如何复制一场“菜市场里的经济学展”

2019-07-08 05:34:04 中国商人2019年7期

胡雯

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去年,罗胖和花姐跟我说,有件大事儿让你干——薛兆丰老师马上要出一本新书《薛兆丰经济学讲义》,这件事的传播很重要,具体怎么做,你自己去想吧。

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我首先思考了一下,我们现在面临的是怎样的市场传播环境呢?大家的注意力很分散,传播的声音很容易被淹没,而且预算不多,投广告这种砸钱法儿肯定行不通。

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怎样才能实现传播目的,让大家都知道并愿意来买这本书呢?最后的结果是,我们把这本书搬进了北京三源里菜市场,成功举办了一场 “菜市场里的经济学展”。

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效果怎样?活动期间,“三源里菜市场”的微信指数增长762%,“薛兆丰”这一关键词增长了348%;在微博搜索“菜市场经济学”,会看到很多人分享现场照片;不管来了没有,各大媒体也纷纷进行了报道。、

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《薛兆丰经济学讲义》到今天为止已卖出近100万册。卖得这么好,主要是薛老师写得好,读者也给力。传播固然重要,但传播的影响只能占到产品销售的很小一部分。

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在它火了之后,变成了跨界传播的经典案例。不少朋友夸赞这个创意好、脑洞大,甚至有人问,是不是流量太贵,菜市场成为新的流量入口了?

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这个项目成功的关键,既不是开脑洞抖机灵,也不是找到了新的流量入口,这背后是有一套操作方法的。

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找到“信號强度天然就高”的符号

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我办这个项目的难题是什么?小预算,大传播。怎样才能在有限的预算里,实现传播目的,让大家知道并喜欢这本书呢?

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大市场上,传播都把钱花在哪儿?如果大家坐公共交通,可能会注意到地铁站路边的大广告牌上,很多都是明星的大头海报。一般办大活动,要挑鸟巢、水立方这种大会场。因为明星、鸟巢等都自带强信号。

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品牌自己的信号不够,就找信号强的事物站在一起;自己的音量小,就请音量大的来发声。但是请个流量明星几百上千万元;在鸟巢搞个活动,光场地费就不少。最尴尬的是,常常活动做完,大家记住的仍是明星、鸟巢,而不是那个抱明星和鸟巢大腿的、想要提升自家信号强度的品牌。

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这个世界上,有没有天然信号就强,又不贵,咱们还能用得上的东西呢?有,还不少。就是那些千百年传承下来的,大家都熟悉、每个人都有共同想象的符号。

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例如,大家手机里有很多应用,但你有没有想过这些问题:为什么天猫叫“天猫”? 为什么58速运改名为“快狗打车”?装载这些应用的手机,又为什么叫“苹果”或是叫“小米”? 到底为什么,现在好多公司的名字不是动物就是食物?因为这些全都是大家都知道的、不需要解释的符号。

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所以,为什么选择“菜市场”?因为“菜市场”也是这么一个不用解释、人人都知道、还不贵的符号。

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不需要解释的东西,起始的传播信号反而最强。就好比你生活在北京,一定知道三里屯是时尚地标,潮人聚集。但当你离开了北京,该如何跟朋友介绍三里屯呢?

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即使你们能在导航地图上搜出“三里屯”,但它具有的时尚意味,你还是不得不向朋友解释或提醒。你一解释,就限制了理解它的人数,传播力马上衰减。但如果你说“菜市场”,任何地方的任何一个人,都知道你说的是什么。

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因此,我们选择了“菜市场”这个天然信号就强的符号,其实是占了信号强度的便宜:人人都知道,也不用解释。

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在这个基础上,做起传播来就容易多了。事实上,我们公司干的大多数事,如果从传播信号的角度来看,都是这个逻辑。

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众所周知,得到在每年12月31日晚上,都会举行“时间的朋友”跨年演讲。为什么?就是为了占住“新年”这个不需要解释的符号。

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前不久,我们还在4月23日做了春季知识发布会,发布全新升级的电子书。为什么选那一天?因为4月23日是“世界读书日”,我们要占住“读书”这个大家心里都有的符号。

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说到这里,大家就会理解,为什么在当时的方案沟通会上,当我说到“菜市场”三个字时,大家马上眼前一亮。

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在关键位置上提高单位成本

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放大信号强度

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这时候问题来了,找到了对的信号,怎么才能放大信号强度呢?

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很简单:在关键位置上,提高单位成本。说得通俗一点就是:把钱花在刀刃上,别把钱摊薄了使;把力气使在刀刃上,集中重兵打通关键环节。

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参与感

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如何能在菜市场里把一场活动变成一个仪式,进而变成一个现象呢?

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办活动都要拍照,如果是你负责这个活动,但只有10块钱预算,你会怎么分配?以我做市场的经验来感觉,大多数人会花9块钱拍主角薛兆丰,花1块钱拍场馆和展品。

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我们是怎么做的?我们拍摄的时候,周围来来往往的都是买菜的人。比如有一张照片,背景里的人物是三源里菜市场卖牛肉的李学增,而背景就是李学增的摊位。

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这才符合薛兆丰和我们想要实现的目的:每个菜市场里的人都真正成为我们展览的一部分。李学增虽然没学过经济学,但他每天进货、卖货,都是在应用经济学。

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如果做一场活动,结果是主办方在自嗨,周围人完全没参与感,你的传播信号也会因此衰减。我们想让大家都高高兴兴的、都有参与感,所以请来专业摄影师廖尚勇,给合作的每个店铺店主都拍了一张大片规格的形象照。

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一个普通的劳动者一生当中很难有一张专业摄影师为自己拍的照片,所以在拍摄过程中,店主们看到我们的灯光、相机阵仗这么大,也都特别认真、特别配合。这些照片里,没有一个人是演员,全都是普通人。但他们呈现出来的状态,每个人都骄傲得像个国王。

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我自己也非常喜欢这套照片,但仅仅是拍成大片、放到三米宽里挂起来,就足够了吗?不够。

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经济学原理与菜市场的融合

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这是一场经济学主题展,我们还需要借由他们,向来者传达经济学原理。

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肯定有人要说,这事简单,直接把经济学家的金句贴上去不就行了。这可不行。咱们要把距离普通人很远的经济学原理,转化成贴近现实生活的文字,让大家看了后觉得“与我有关”“让我喜欢”。

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文案团队“蛋壳文化”的小伙伴们,都至少听了两遍薛兆丰老师的课;薛兆丰老师也亲自去菜市场走了两趟,找到了容易与菜市场结合的经济学原理。

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我们先写一版文案,再请薛兆丰老师按照原理订正一版;再改、再订正,反复多次,才定下来大家最后看到的文案。

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我之前也做过很多傳播项目,也和文案设计一起做过很多不错的海报,但是这一套文案与我们以前做的海报文案都不太一样。因为这次既要考虑文案的优美和传播性,还必须要考虑经济学原理的准确性。

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以菜市场为场景、菜市场里的普通人为主角的大片海报拍好了,这足够了吗?还不够。

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李学增叔叔的牛肉铺,亚当·斯密牛肉铺,它的招牌被我们改造了。这只是一个换招牌的事吗?当然不是。这个名字可不是随便起的,看上去这只是一家普通的牛肉铺,背后可是运行着亚当·斯密的专业分工理论。

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像这样的经济学家店铺,我们还做了五六个。所以在拍照片这个关键环节上,我们做出了不一样的选择:给普通人拍照、以特别较劲儿的方式写海报文案、对应经济学原理来改造店铺,在这里投入了极高的单位成本,效果就放大了很多倍。

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菜市场的叔叔阿姨们不仅坐镇经济学家店铺,真正成为这次经济学展的一部分,形成了菜市场与经济学的直接呼应,他们还特别热情地给顾客做介绍、发礼品。于是这套海报也引发了新一轮的传播,再次把信号强度扩大了。

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进行到这,工作就完成了吗?别忘了,咱们可是要做一场经济学展览。

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展品设计的策略

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对于大部分人来说,展览最主要的就是展品。在改造后的三源里菜市场,如果你负责组织展品,你会怎么做?是请艺术家把现成的作品搬进来,还是自己做一批呢?

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我们的选择都不是。我们不仅请策展人和艺术家来帮我们准备展品,还把要求提得“过分”了一点儿:展品,不能是艺术家现成的作品,必须是原创,必须是“经济学”的命题作文。我们希望菜市场能真正成为一个展示经济学原理的场景,而不仅仅是一个放置展品的场地。

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展览中有这样两件展品:第一个是半人高的《金宝汤罐头》模型。为什么同样是罐头,美术馆里的艺术品金宝汤罐头就要比能吃、能储存的普通罐头贵多了?这正是经济学里所解答的——易耗品和耐用品的区别。

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第二个是《红萝卜和白萝卜》。它们本来都是菜市场里最常见的蔬菜,但在经济学家眼中,它们代表着“选择的成本”。你选了红萝卜,那么白萝卜就是你的成本。

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就这样,利用菜市场和日常生活中的元素制作出来的经济学展品,让来者直观地感受到了菜市场与经济学的联系。同时,还使他们纷纷跑去与展品合影,晒在朋友圈或微博上,主动帮我们扩大了信号强度。

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还有一处细节,就是改造后的菜市场两侧的长招牌。在做这个项目时,我给策展人、廖尚勇老师与合作团队“不是美术馆”提了一个要求:所有展览的装置和包装,都以最终能保留为标准。

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当然,能不能保留是菜市场负责人说了算,我们能做的就是给招牌用最好的材料,设计上考虑长时间的延展性。现在你去三源里菜市场,还能看到这个长招牌,而且这是菜市场负责人主动要求保留的。

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所以,做物料时,咱们多想了一步、多较劲一点,这场为期四天的活动,影响力过了一年之后还在。

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做到这一步,这个展览的模样已出来了:大片海报拍好了,菜市场改造好了,展品也组好了。可这就够了吗?有没有觉得,好像还少了点什么?

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薛兆丰老师的书店

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我们的主角薛兆丰老师,他在哪里?一般的市场活动会这样设计薛兆丰老师的出场:把展览布置好后,请薛兆丰进到里面拍个照片、接受媒体采访,或在活动当天做个签售。

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我当时心里想,还能不能再“较劲”一点?既然薛兆丰老师都在菜市场里做了一场展览,也投入了这么多的精力,他能不能干脆当个摊主呢?

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请注意,我们不是抖了个机灵,而是让薛兆丰老师也变成菜市场和展览的一部分,本质上仍旧是为了说明日常生活里经济学无处不在,让大家有好感、有兴趣。

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于是就有了138号铺,薛兆丰的书店。这个书店拍出来效果很好,但其实很小,就是一个普普通通的摊位。但这实现了让薛兆丰老师和他的书真正置身于菜市场;左边是卖菜的,右边是卖肉的,这才是“你身边的经济学家”。

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效果如何?薛兆丰老师马上入戏,跟各位店主侃大山去了,“别欺负我噢,我是138号铺的摊主”。

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这位新晋的138号摊主,为了把这个摊的“生意”做好,还特意请来了他的好朋友、中国最著名的经济学家周其仁老师来菜市场,周老师也给我们提了非常多的好建议。所以,设计薛兆丰老师出场的时候,回到我们创意的出发点,我们又往前多想了一步。

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经济学家薛兆丰练摊儿的照片,后来登上了各大媒体和网站首页,这又把信号强度放大了很多。

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听我说完这些,各位会发现,我们做的其实都不是很复杂、很铺张的事情。只要找到关键位置,多“较劲”一点,提高单位成本投入,就能每一次都把信号强度调大。

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整个项目做完,我彻底地理解了一个词——以前罗胖总讲,但我们听过却没什么感觉。这个词,就是“苟且红利”。

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苟且红利其实没什么高明的地方,就是在别人觉得没必要的地方,坚决不吝惜地投入;在别人不那么认真的地方,多较劲一点。深想一步,认真一点,你就能享受到别人的苟且为你所带来的红利。

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大家应该听过很多这样的声音:“差不多就行”“就这样吧”“这么细节的地方看不出差别”。但是,只要你真的愿意把一个事推到极致,结果就真的能成,真的会有反馈和回报。

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认真未必会赢

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但一定不会输

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“菜市场里的经济学展”分享完了,其背后的心法,也是得到的整个市场传播的核心策略:找到信号强度大的符号,并持续放大信号强度。

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事实上,我们是看到了一个很多人都没看到的传播方法的空间。过去,大家都认为市场传播只有两个旋钮:怎么说?向多少人说?也就是:要么拼创意,要么拼投放。但其实还有一个旋钮可以转动,那就是拼信号强度。

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调节信号强度的旋钮,听起来是不是很简单?真正的套路往往都很朴素,找到关键位置集中重兵突破,才是取胜的法宝。

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凭良心说,即便每一次都全力投入,我都不觉得我们的准备尽善尽美;但我发现,只要比大部分人都认真一点,对自己不那么苟且,最终效果就会很好。

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人们总说,认真你就输了。其实是很多人都想用这种调侃的方式消解意义,摆出一副轻松获胜的姿态。而我相信的是:认真未必会赢,但一定不会输——做市场传播是这样,做一切事情都是这样。

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